Um problema na relação com os clientes, uma irregularidade flagrada pela fiscalização, um acidente envolvendo funcionários e lá está a empresa nas manchetes dos jornais. Essa situação, tipicamente chamada de crise, exige uma resposta rápida, para que os estragos causados pela exposição negativa nos veículos de comunicação não causem danos mais sérios à imagem da organização. 
          Toda empresa que lida com um grande número de clientes ou atua em segmentos em que o risco de acidentes é inerente à atividade deve ter um plano ou manual de gerenciamento de crise, seja qual for sua gravidade. Esse é um requisito elementar, dever de casa básico de qualquer setor ou assessoria de comunicação. Porém, administrar a crise com eficiência depois que ela se instala é como passar o cadeado na porta após a casa ser assaltada: pode evitar mais problemas, mas não apaga o estrago feito. É cada vez maior o número de empresas que percebe a importância de ter uma estratégia eficiente para prevenir ou, pelo menos, minimizar o risco de que eventuais problemas venham a se transformar em uma crise de imagem de grandes proporções.
          O primeiro passo é instalar um comitê de prevenção e gerenciamento de crises na empresa, formado por representantes da diretoria, gestores estratégicos, profissionais da área de RH, marketing e comunicação. O papel do comitê é fazer um exercício permanente de simulação, respondendo à seguinte pergunta: que problemas, dentro da minha rotina, podem se agravar a ponto de se transformar em uma crise, causando prejuízos à empresa e à imagem do negócio?  E, a partir daí, monitorar esses fatores de risco, adotando as medidas necessárias para que eles se mantenham sob controle.
          Claro que existem crises impossíveis de serem previstas ou evitadas, como as provocadas por tragédias naturais e alguns acidentes. Entretanto, a experiência mostra que grande parte dos problemas que ganham as páginas dos jornais — como queixas de clientes, notificações de órgãos públicos, produtos ou serviços que causam dano ao consumidor ou ao meio ambiente, entre outros — pode ser facilmente prevenida ou evitada. Basta que a empresa identifique os problemas e lhes dê a devida atenção ainda em sua fase inicial, atuando de forma eficaz e competente para evitar seu agravamento.
           A atuação do comitê gera um círculo virtuoso na empresa. O olhar preventivo da equipe faz com que falhas — operacionais ou na qualidade dos produtos e serviços — possam ser identificadas e solucionadas antes de se transformarem em problemas mais graves. Cria-se uma cultura de aperfeiçoamento que só contribui para a melhoria da qualidade. Sem falar em outra vantagem muito importante para o empresário: o custo de prevenir uma crise é infinitamente menor do que o valor necessário para reparar os efeitos desastrosos de uma exposição negativa na mídia. Também no bolso, prevenir é melhor que remediar.