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Publicidade, Literatura e Revisão
Como a Literatura, a Publicidade está autorizada a transgredir e, sobretudo, provocar a chamada norma culta da língua.
Ouve-se, com certa freqüência, que os anúncios publicitários estão cheios de erros de português. Em parte, e só em parte, isso é verdade. O que acontece é o desconhecimento técnico da linguagem publicitária, para a qual, como ocorre na Literatura, há o que se costuma popularmente chamar de licença poética. Aliás, diga-se, desde logo, que ambas — Publicidade e Literatura — são, por assim dizer, da mesma família. No DNA das duas, encontra-se a função poética da linguagem, para a qual o mais importante é a própria forma do signo lingüístico, que chama, assim, a atenção para si mesmo. Para citar um exemplo clássico, lembremos aqui o famoso slogan americano I like Ike, em que o verbo to like — como se pode observar — trazia embutido e transparente o conhecido apelido de um candidato a presidente dos Estados Unidos.
Como a Literatura, a Publicidade está autorizada a transgredir e até, ou sobretudo, provocar a chamada norma culta da língua, norma que, na verdade, é uma convenção social como qualquer outra. O que significa que prestigiá-la já é um gesto social, tão rico de significado político e sociológico que dispensa comentários. Na verdade, o que os caçadores de erros procuram são, em muitos casos, os erros que não estão lá... Noutras palavras, buscam a norma onde a norma é compreensivelmente um fundo de referências sobre o qual intencional e criativamente se atua.
Ainda à semelhança da Literatura, a Publicidade bebe igualmente da fonte fecunda da oralidade, trazendo para o texto a vivacidade criativa que reenergiza a língua. Isso significa que a coloquialidade e o que ela sugere de surpresa, de à-vontade, de emocional, vão associar-se ao texto, quer escrito, quer falado. Por exemplo, de sã consciência ninguém espera que uma criança use pronomes oblíquos em sua fala natural. No Brasil, inclusive, isso é tanto mais forte quanto mais temos consciência de que ninguém, ninguém mesmo, em suas conversas informais usa tais pronomes. É claro que, para persuadir e ser fiel à vida, a Publicidade não poderia, pelo menos no Brasil, fazer diferente...
Mas, então, tudo é permitido? Seguramente que não. Como qualquer atividade textual escrita, a Publicidade também requer — e como! — o que vários lingüistas chamam de terceiro momento do ato de redigir: uma revisão. No caso, acrescente-se: uma revisão contextualizada, se falar assim não for praticamente redundante. Como uma sombra, a norma culta e formal — por uma razão dialética — não deixa de estar presente. Além do mais, um texto publicitário não é todo ele cem por cento função poética e transgressão. Aliás, como também acontece no texto literário. Nesse sentido, mesmo como que domada ou subordinada, a gramática e o estilo fazem valer os seus direitos, atentando para o ajustamento da expressão e de regras que são praticamente inevitáveis. A mediação e o auxílio da missão revisora concluem tecnicamente qualquer texto produzido e — o que é melhor — agregam qualidade, evitando erros grosseiros e ambigüidades. Entre estas, só as indesejáveis, claro.
Como a Literatura, a Publicidade está autorizada a transgredir e até, ou sobretudo, provocar a chamada norma culta da língua, norma que, na verdade, é uma convenção social como qualquer outra. O que significa que prestigiá-la já é um gesto social, tão rico de significado político e sociológico que dispensa comentários. Na verdade, o que os caçadores de erros procuram são, em muitos casos, os erros que não estão lá... Noutras palavras, buscam a norma onde a norma é compreensivelmente um fundo de referências sobre o qual intencional e criativamente se atua.
Ainda à semelhança da Literatura, a Publicidade bebe igualmente da fonte fecunda da oralidade, trazendo para o texto a vivacidade criativa que reenergiza a língua. Isso significa que a coloquialidade e o que ela sugere de surpresa, de à-vontade, de emocional, vão associar-se ao texto, quer escrito, quer falado. Por exemplo, de sã consciência ninguém espera que uma criança use pronomes oblíquos em sua fala natural. No Brasil, inclusive, isso é tanto mais forte quanto mais temos consciência de que ninguém, ninguém mesmo, em suas conversas informais usa tais pronomes. É claro que, para persuadir e ser fiel à vida, a Publicidade não poderia, pelo menos no Brasil, fazer diferente...
Mas, então, tudo é permitido? Seguramente que não. Como qualquer atividade textual escrita, a Publicidade também requer — e como! — o que vários lingüistas chamam de terceiro momento do ato de redigir: uma revisão. No caso, acrescente-se: uma revisão contextualizada, se falar assim não for praticamente redundante. Como uma sombra, a norma culta e formal — por uma razão dialética — não deixa de estar presente. Além do mais, um texto publicitário não é todo ele cem por cento função poética e transgressão. Aliás, como também acontece no texto literário. Nesse sentido, mesmo como que domada ou subordinada, a gramática e o estilo fazem valer os seus direitos, atentando para o ajustamento da expressão e de regras que são praticamente inevitáveis. A mediação e o auxílio da missão revisora concluem tecnicamente qualquer texto produzido e — o que é melhor — agregam qualidade, evitando erros grosseiros e ambigüidades. Entre estas, só as indesejáveis, claro.
