É cada vez mais difícil se batizar uma empresa com um bom nome. Com razão, o linguista e cientista cognitivo Steven Pinker, confrontando nomes tradicionais com os mais recentes, aponta para o labirinto linguístico de expressões que ninguém, a rigor, sabe explicar bem o que querem traduzir, muitos deles sendo fruto de um “grego fajuto” e de “neologismos latinizados”, o que termina gerando estranheza e mal-estar. No passado, lembra Pinker, os nomes eram de fundadores (Ford, Westinghouse, etc.), alusivos a novas tecnologias (Microsoft, Polavision, etc.) ou referentes a uma característica a que quisessem atribuir (Newport, Princess, Rebel), etc. Hoje parece que, em vista de uma exponencial multiplicação de nomes já registrados, o repertório possível e combinatório encontra-se visivelmente diminuído. Há, pois, mais do que nunca, que se exercitar a inovação, desde que o bom-senso seja o melhor balizador para tal batismo.
          Convém prestar atenção aos nomes, pois, no imaginário da sociedade, eles podem influenciar o destino. A crença no poder mágico dos nomes vem resistindo aos séculos e tem lugar garantido nos nossos diálogos cotidianos, como aliás se pode comprovar em qualquer conversa de botequim. E o pessoal do marketing sabe disso, mas nem sempre o empresário ou o empreendedor iniciante estão conscientes do fenômeno. O “achado” do nome requer criatividade e um tão atento quanto focado exercício de busca. Para uma maior consistência profissional, cabe procurar empresas especializadas em criação de nomes e se aconselhar com advogados que se dediquem ao registro de marcas (como, aliás, é o caso do nosso companheiro da Rede Gestão Gustavo Escobar).
          Se o leitor me permite uma nota pessoal, digo-lhe que, no caso da Consultexto, o nome, que teve uma excelente acolhida, só me foi possível graças ao cruzamento de palavras que me dominavam o pensamento à época de criação da empresa (consultoria e texto). Reconheço, sem falsa modéstia, que o nome é bom, pois diz de saída com o que se trabalha e, em menor grau, o que faz a empresa. Todavia, eu próprio observo que nele há a “dificuldade” de pronúncia por ser um polissílabo e, por isso, não por acaso, há ainda quem o confunda com Contexto, que, aliás, além de ser um nome mais curto e correlato, batiza muito bem uma conhecida editora...
          O fato é que o nome tem por si mesmo um domínio semântico e, ao mesmo tempo, recebe o influxo da realidade. Nomes há tão limitados que impedem a empresa de crescer, forçando-a muitas vezes a mudar a denominação. Outros produzem associações desagradáveis. Outros ainda podem ter uma pronúncia especiosa ou pitoresca. Em contrapartida, há aqueles que sugerem soluções, sensações agradáveis, projetos consistentes. Dentre os nomes de sensação agradável, talvez caiba lembrar o da Apple, cuja lenda reza que é a fruta predileta de Steven Jobs! Entre as duas espécies, há nomes por assim dizer neutros, que, com o passar do tempo e o trabalho empresarial desenvolvido, tornam-se valiosos e reconhecidos.
          Num mundo aparentemente movido à força de imagens, não vale apenas confiar nos olhos. É preciso ter ouvido e entendimento para o poder dos nomes por si próprios enquanto palavras que fazem a diferença. Até porque vivemos imersos numa oralidade “secundária” (como dizem os linguistas) — pois somos todos letrados —, mas nem por isso menos poderosa e onipresente.