Conquistar a fidelidade do cliente é, cada vez mais, o desafio de empresas e profissionais preocupados não só com a sua competitividade, mas com sua própria sobrevivência no mercado. Alcançar esse objetivo, entretanto, requer uma série de cuidados. Em princípio, convém considerar que fidelidade é um tipo de comportamento complexo. Seja no campo das relações afetivas ou comerciais, fidelidade significa, em síntese, confirmação de uma escolha, opção exclusiva por algo ou alguém e permanência dessa opção num determinado tempo.

Considerando isso, é óbvio que um processo dessa natureza não depende de uma só causa, nem é de uma causalidade simples; ao contrário, é afetado por fatores os mais diversos, tais como experiências vividas e seus significados (positivos ou negativos), emoções, sentimentos, percepções, valores, etc. Não importando a variedade das causas, uma coisa é evidente — é um processo que acontece "em mão dupla", ou seja, depende da capacidade de atratividade daquilo/daquele que é escolhido e das peculiaridades daquele que escolhe, inclusive sua disposição à fidelidade.

Dentro desse contexto de complexidade, podemos abordar a questão específica da fidelidade a um produto, identificando quatro principais grupos de fatores que afetam, de modo mais claro, a relação dos clientes com um produto, aumentando seu potencial de fidelização.

Primeiramente, são as características e qualidades próprias do produto percebidas pelo cliente — a textura crocante e o sabor de um determinado biscoito; o corte e o caimento de uma determinada roupa; a potência ou a segurança de um carro; o aroma e a fixação de um determinado perfume; a eficácia de um cosmético; o conforto e a durabilidade de um calçado, etc.

Além disso, essas características produzem efeitos sobre a experiência pessoal do cliente — a recuperação de um precioso prazer infantil associado ao sabor do biscoito; uma imagem de elegância e beleza associada à roupa; um sentimento de poder pessoal/status adquirido junto com o carro; o sentimento de tornar-se sedutor e atraente através do perfume; a satisfação de ver melhorar a pele com o cosmético; etc.

Também influenciam a qualidade do atendimento, na venda ou pós-venda, e os serviços agregados ao produto, tais como um serviço atencioso e competente de repor um produto com falhas, se reclamado pelo cliente ou se a empresa detectou a falha; uma assistência técnica ágil e eficiente ou um "clube" de clientes com vantagens e benefícios associados à compra ou ao uso do produto, etc.

E, por fim, a fidelização é influenciada pela imagem institucional da empresa e os atributos associados à marca que garante o produto — a seriedade do nome, a associação da empresa a causas sociais valorizadas, a competência reconhecida, os valores, a presença duradoura no mercado, entre outros.