Uma boa venda envolve um adequado equilíbrio entre duas posições aparentemente opostas. De um lado, uma certa "sedução": um tratamento personalizado, chamando pelo nome ou reconhecendo um cliente que fez uma compra anterior; um modo delicado de atender; uma abordagem simpática; uma demonstração de interesse em resolver o problema do cliente (por exemplo, comprar um presente simultaneamente bonito e barato) ou achar a solução para sua necessidade (uma roupa que modifique uma característica física da qual o cliente não gosta, etc.). Para isso é necessário ser cuidadoso para entender o que o cliente precisa, sem parecer invasivo, nem insistente demais. Ou seja, é essencial focar o cliente.

De outro lado, uma capacidade de persuasão, fazendo o cliente confirmar que aquilo que está à venda é exatamente o que ele precisa, o que exige argumentar, insistir em mostrar as qualidades do que se vende, estimular à compra ou, até, fazer uma certa pressão; ou seja, é vital também focar o produto. Sendo necessário o equilíbrio, seus opostos — excesso ou escassez — costumam "espantar". Por "escassez" entende-se: deixar o cliente "abandonado" enquanto dá mais atenção a outra pessoa; desvalorizar o cliente, principalmente se esta desvalorização baseia-se em estereótipos do tipo "se não se veste bem, não tem dinheiro para comprar" (como a vendedora da butique de grife na Rodeo Drive — Los Angeles — que tratou mal Julia Roberts no filme Uma Linda Mulher); mostrar cansaço ou aborrecimento com um cliente inseguro ou hesitante; explicitar algum tipo de insatisfação com a empresa ou crítica (desleal) ao produto, etc.

Como excesso, considera-se: uma atitude excessivamente melosa ou de falsa intimidade; elogios não verdadeiros; o esforço de tentar negar falhas que o cliente percebeu (como se o cliente fosse tolo); fazer pressão ou insistir excessivamente.

Nesses casos, às vezes o cliente até compra, pode até comprar muito (se não conseguiu reagir à pressão), mas não quer voltar. E, se o alvo é fidelizar, não basta conseguir vender; o essencial é despertar o desejo de voltar, a vontade de querer repetir; a convicção de decidir pelo produto quando lhe é oferecido um produto concorrente.

Algumas recomendações podem ser úteis para que a empresa tenha vendedores que não "espantam" clientes. A primeira é treinar a equipe, de modo contínuo e sistemático (não obrigatoriamente intensivo), em técnicas de venda; no conhecimento do produto e nos seus diferenciais; no conhecimento da concorrência e na percepção das vantagens competitivas do produto, etc. E nunca considerar que, se já treinou, tudo está resolvido; é preciso reciclar e atualizar os treinamentos e consolidar os conteúdos treinados, envolvendo pessoas já treinadas na preparação de novos integrantes da equipe, por exemplo.

Ao mesmo tempo, é preciso desenvolver na equipe a compreensão dos valores da empresa e a identificação com os atributos da marca — é sempre um ganho ter equipes que sentem orgulho da empresa e que gostam do produto que vendem.

Além disso, fazer uma gestão cuidadosa do clima da equipe — o interesse por vender não pode gerar uma competição excessiva, que induza no cliente o sentimento de estar sendo disputado; ou o nível de insatisfação com a empresa ser tão elevado que repasse para o cliente críticas à empresa.

Essa gestão do clima deve ser complementada com uma adequada gestão do desempenho — metas de venda excessivamente altas, por exemplo, podem deixar a equipe tão focada na meta que se esquece do cliente ou faz pressão excessiva; atitudes inadequadas, não corrigidas em tempo, podem fazer bastante estrago.

Por fim, mas não com menos importância, ajuda quando se tem algum sistema de pesquisa da satisfação do cliente (no atendimento da venda ou no pós-venda), que é, de certo modo, um sistema de avaliação da equipe.