Para manter os seus clientes, a empresa deve investir em três ações principais. É essencial ter uma estratégia de comunicação: seja comunicação do produto, seja da marca de modo mais geral, seja da imagem institucional. É preciso dar visibilidade aos atributos que se quer consolidar; fazer o cliente ver o produto, associá-lo a características valorizadas, mesmo que noutro campo.

Igualmente necessário é investir na gestão empresarial, para que haja consistência entre discurso e realidade, entre as qualidades do produto e o desempenho da equipe; entre os atributos pretendidos e os valores praticados. Pode-se até vender imagens falsas, mas não se fideliza blefando. Produtos duradouros, com clientes fiéis, costumam estar associados a empresas sérias, também duradouras elas mesmas.

Além disso, é fundamental estruturar, minimamente que seja, um sistema de gerenciamento das relações com o cliente, os já comumente chamados CRMs (Customer Relationship Management), incluindo diversas ferramentas e mecanismos:

• ferramentas que permitam conhecer a clientela: seu perfil, suas necessidades;

• banco de dados sobre o comportamento do cliente em relação ao produto: o que já comprou; quantas vezes comprou, etc.;

• sistema de avaliação do nível de satisfação do cliente;

• mecanismos de contato direto com o cliente para facilitar o acesso do cliente à empresa;

• mecanismos de “ouvidoria” para legitimar queixas, responder a reivindicações ou, até, instituir uma “procuradoria” do cliente, alguém que, pela empresa, coloca-se no lugar do cliente, tenta raciocinar do seu ponto de vista e, com isso, provoca movimentos internos de aperfeiçoamento do produto, do atendimento ou mesmo da gestão da empresa.

A referência acima ao “mínimo que seja” leva em conta o nosso contexto. Decerto, considerando a realidade brasileira, não são muitas as empresas que podem estruturar um CRM com todas essas dimensões; isso exige investimento de certo vulto, em tecnologia e em pessoal; e, mesmo que os resultados sejam compensadores do ponto de vista da relação benefício/custo, a decisão de investir depende da margem/capacidade de investimento que a empresa possa ter. No entanto, mesmo que não seja possível implantar um CRM no sentido pleno, qualquer empresa pode praticar o “espírito” do CRM, naquilo que lhe é essencial: (a) a preocupação de conhecer o cliente; (b) o mais possível de registro sobre o cliente; (c) um canal de comunicação (mesmo que mínimo); e (d) a disposição de se avaliar a partir da visão do cliente.

Para complementar, mais dois pontos. Os preços podem afetar a compra circunstancialmente, mas têm menos peso na fidelização; a não ser quando associados a outros atributos do produto. Na compreensão do comportamento de fidelidade, sempre há que considerar aqueles tipos de cliente para quem a infidelidade é um valor; seja porque têm a fantasia de que fidelidade é dependência; ou porque são inconstantes e gostam de variar compulsivamente; ou porque são desconfiados e querem sempre testar se não estão “perdendo alguma coisa”; ou porque sempre estão buscando vantagens de ocasião.

A lista de “boas razões” para a infidelidade pode ser interminável; porque complexa e interminavelmente criativa é a mente humana.