Nas manchetes dos jornais, nas análises econômicas, nas rodas de conversa entre amigos, na fila do supermercado, no trabalho ou na rua, ela é a bola da vez. Após algum tempo longe dos refletores, a Crise voltou a ocupar o papel principal em uma novela com sabor de reprise, onde também estão de volta ao estrelato os prognósticos sombrios de crescimento da inflação, aumento de desemprego e recessão. "Já vimos esse filme antes", diz o diretor-presidente da Aporte Comunicação Total, Ângelo de Mello. Mas, segundo ele, toda vez que uma nova crise surge, as pessoas são sempre tomadas por uma espécie de imobilismo e parecem esquecer o óbvio. "Sempre convivemos com cenários caóticos e conjunturas difíceis e já mostramos que temos know how e criatividade suficientes para superá-los".

A cada nova crise, as empresas, de um modo geral, tendem a se comportar, basicamente, de duas maneiras. Há quem pare, esperando o pior passar para voltar a investir na sua marca; e há quem enxergue boas oportunidades mesmo nos momentos difíceis, continuando a investir em sua marca para sair ainda mais fortalecido da turbulência. "A pior reação frente à crise é cruzar os braços", constata Mello. "Quem pára na crise fatalmente é engolido por ela". Para ele, este é o momento em que as empresas se diferenciam pela competência em administrar e gerir suas marcas e produtos. "É exatamente nos momentos de crise que a marca tem que estar mais presente na cabeça do consumidor. Num momento de retração, as marcas com maior recall são as que têm as menores quedas de vendas". Mello diz que não há receita pronta para enfrentar a crise, mas adotar uma postura ativa já é um bom começo. "É preciso buscar estratégias mais eficientes de gestão, continuar investindo em tecnologia, motivação e capacitação de sua equipe". E não deixar de anunciar, o que vem sendo reforçado através de uma campanha promovida pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap). Veiculados em jornais e televisão, os anúncios mostram a experiência de empresas como a Gradiente, que lançou seu maior sucesso de vendas no meio da crise em 81, e a Brastemp, que fez o mais bem-sucedido investimento publicitário da sua história no auge da crise de 92.

O publicitário defende, entretanto, que as agências encontrem saídas mais criativas e eficientes para seus clientes. "A propaganda é uma arma poderosa para que a empresa se diferencie e ganhe espaço na preferência do consumidor. Mas a retração exige uma nova postura das agências", analisa. Para ele, é preciso pensar não apenas na mídia convencional, mas em estratégias como fidelização do cliente, ações no ponto de venda, marketing de relacionamento, investimento na qualidade do atendimento e aperfeiçoamento das embalagens, por exemplo. "A crise deve ser o combustível para a criatividade".