A competição cada vez mais acirrada e as "guerras" travadas pela conquista de fatias de mercado estão exigindo verdadeiras revoluções nas formas de relacionamento entre as empresas e seus clientes. Foi-se o tempo em que se conseguia vender qualquer coisa a qualquer cliente. As exigências estão muito maiores. "Hoje, embora não devesse ser deste modo, é comum encontrar empresas onde 80% dos negócios são realizados com apenas 20% dos clientes e, mesmo assim, não se verifica a preocupação vital de cativá-los", revela o consultor Ricardo de Almeida, diretor da TGI, integrante da Rede Gestão. Em outras palavras, terão lugar garantido no mercado aquelas empresas que conseguirem vender o maior número de produtos para clientes que considerem que estão fazendo o melhor negócio possível. Neste cenário, segundo Ricardo de Almeida, fidelização e lealdade são palavras-chave, que devem constar da ordem do dia de empresas e organizações preocupadas com sua capacidade de competir.

Conquistar a lealdade do cliente é um desafio que se impõe, com urgência, às organizações. A meta é tornar o cliente fiel e, mais do que isso, fazer com que ele mantenha lealdade à marca, de tal modo que, em situações extremas, ele sinta que vale à pena, por exemplo, pagar mais ou esperar um pouco para ter o seu produto ou serviço. Ao contrário do que muita gente pensa, investir na fidelidade do cliente não representa necessariamente aumento de gastos. "Para conquistar um novo cliente gasta-se de cinco a sete vezes mais do que para manter um cliente antigo", afirma Ricardo. É uma questão mais de planejamento e postura do que propriamente de custos.

Ainda que não existam fórmulas prontas (embora tenha muita gente oferecendo soluções mágicas), algumas pontos são essenciais. "Um dos primeiros passos é investir em um conceito básico: a qualidade do atendimento", afirma o consultor. Muitas vezes, mais do que o preço ou a qualidade do produto ("qualidade intrínseca"), é a qualidade do atendimento que vai fazer com que o cliente decida pela compra, volte à empresa, torne-se fiel e transforme-se em um dos mais eficientes "vendedores" do seu produto ou serviço, através do relato de sua experiência positiva para amigos, parentes e outros consumidores.

Além do bom atendimento (se possível, impecável), outras atitudes também ajudam a avançar na construção da lealdade: "(1) facilitar a chegada do cliente à empresa; (2) procurar surpreendê-lo, fazendo sempre mais do que ele deseja ou espera; (3) abrir canais eficientes de comunicação; (4) fazê-lo falar e ouvi-lo, de fato; (5) ter atitude sempre solucionadora; (6) ser criativo no contato e evitar a mesmice", sugere Ricardo. Mas, cuidado: não adianta fazer de conta que dá atenção ao cliente. Se o interesse for falso ele nota. Só a convicção plena surte efeito na fidelização e é capaz de transformar o consumidor eventual em um cliente cativo, se possível (como seria bom!) para toda a vida.