Uma pesquisa realizada junto a duzentos executivos de vários países e dos mais diversos setores econômicos, pelo IMD em Lausanne, Suiça - comprovou uma tendência que vem sendo observada nas empresas em geral. O marketing tradicional tem sido alvo de profundas transformações e exerce, hoje, uma influência crescente nas decisões estratégicas das organizações. "O Marketing deixou de ser uma função de assessoria para ser uma função de primeira linha", atesta a consultora Luciana Cavancanti, da Inova Ação Consulting, integrante da Rede Gestão. Com um papel cada vez mais orientado para os resultados, o Marketing engloba hoje questões essenciais para a empresa, como a análise do mercado, a resposta a suas demandas, a satisfação das necessidades do cliente. "Num mercado em constante mudança, a forma como a empresa lida com essas questões pode marcar a diferença entre o sucesso e o fracasso", afirma.

Alguns dados da pesquisa do IMD ajudam a esclarecer mais sobre a questão. Dentro de uma lista de possibilidades, os entrevistados identificaram as competências e os conhecimentos necessários à nova geração de profissionais de Marketing para enfrentar os desafios de seu trabalho. Foram destacadas três competências individuais: Pensamento Estratégico, Capacidade de Comunicação, Sensibilidade em Relação aos Clientes.

"Dentro deste novo papel do Marketing, o desenvolvimento, aprimoramento e monitoramento das relações com os clientes é de suma importância para o sucesso de qualquer empreendimento", ressalta Luciana, que prepara-se para realizar um curso de especialização em Marketing e Qualidade na Universidade de Washington, Seattle. A regra é válida para qualquer tipo de empresa, independentemente de seu setor. A consultora cita como exemplo um grande hospital do Recife que está desenvolvendo um programa para cativar os seus clientes, através de estratégias específicas.

"Estreitar relacionamento numa área sensível como a área de saúde requer planejamento e análise cuidadosos, mas é possível e necessário, assim como em qualquer organização". Para ela, é preciso avançar lentamente, testando as estratégias em grupos-piloto a fim de obter feedback e preparar-se, enfim, para uma abordagem mais ampla.

Para aprofundar a discussão sobre este tema, que está diretamente ligado ao dia-a-dia das empresas e organizações, a coluna Desafio 21 inicia, na próxima semana, uma série sobre as Sete Leis do Marketing. São princípios que mostram como transformar o Marketing em uma ferramenta indispensável na construção da competitividade.