Considerando que, segundo a 1ª Lei do Marketing, "é melhor ser o primeiro do que ser o melhor", o consultor Al Ries recomenda em sua 2ª Lei que "se você não puder ser o primeiro em uma categoria, estebeleça uma nova categoria em que seja o primeiro". Ao lançar um novo produto, a primeira pergunta a fazer a si mesmo não deve ser: "este produto é melhor do que o do concorrente?". Deve-se perguntar: "este produto é o primeiro em quê?". Dependendo da resposta, é possível criar uma categoria própria. Depois de ter inventado uma categoria, você deve fazer os esforços necessários para promover os méritos dela. Criando uma categoria onde seja possível ser líder, é possível gozar todos os benefícios da liderança. Lembre-se: as pessoas tendem a se interessar mais pelo que é novo do que propriamente pelo que é melhor. Considerar isso não significa deixar de procurar fazer o melhor sempre, mas, também, saber que, para o mercado, não basta só ser o melhor, é preciso ser o primeiro da categoria.