Para Al Ries, o Marketing não é uma batalha de produtos, mas uma batalha de percepções travada na mente do cliente ou possível cliente.

Exemplo: o mercado de automóveis japoneses importados pelos Estados Unidos. Lá, o carro japonês que mais vende é o Honda, seguido do Toyota e da Nissan. No Japão, existem os mesmos carros. Se o Marketing fosse uma batalha de produtos, a ordem das vendas no Japão deveria ser, no mínimo, semelhante à dos EUA. Mas não é. No Japão, o carro mais vendido é o Toyota (quatro vezes mais que o Honda). Os automóveis são iguais, mas as mentes e a percepção dos consumidores são diferentes. Se alguém disser, em Tóquio, que comprou um Honda, certamente lhe perguntarão: que tipo de motocicleta comprou? Lá, a Honda entrou na mente dos consumidores como fabricante de motocicletas e, aparentemente, muita gente não quer comprar um carro fabricado por uma empresa de motocicletas.

Muitas pessoas baseiam-se na premissa falsa de que o produto é o "herói" do programa de Marketing e que se vence ou perde dependendo dos méritos do produto. É por isso que o modo lógico e natural de comercializar um produto é invariavelmente errado. Só estudando como as percepções se formam na mente e concentrando os programas de marketing nestas percepções é possível avançar num marketing de resultados.