Para Al Ries, o mais poderoso conceito em Marketing é representar uma palavra na mente de seus clientes. Essa é a Lei do Foco. Você marca seu caminho para a mente, estreitando o foco para uma única palavra ou conceito. É o sacrifício definitivo de Marketing. De certo modo, a Lei da Liderança (é melhor ser o primeiro do que ser o melhor) ajuda à primeira marca ou empresa da categoria representar uma palavra na mente do consumidor. O líder normalmente controla a palavra que representa a categoria. A IBM, por exemplo, representa "computador" na mente dos clientes. Quando alguém diz: "Precisamos de um IBM", há alguma dúvida de que a necessidade é de um computador? E marcas como a Bombril, Omo e Gillette, que de tão fortes na mente do consumidor, praticamente substituíram o nome dos produtos? "A empresa alcança um sucesso incrível se descobre um meio de representar uma palavra na mente do cliente em perspectiva", garante Ries.