Al Ries, conhecido consultor norte-americano de Marketing e autor, junto com Jack Trout, das Consagradas Leis do Marketing, afirma que, no início, uma nova categoria é uma escada com muitos degraus. Com o tempo, a escada passa a ter apenas dois degraus. Peguem-se os principais exemplos do mercado: no setor de filmes fotográficos existem a Kodak e a Fuji; no de tênis, Nike e Reebok; no de cartões de crédito, Visa e Mastercard; no de refrigerantes, Coca e Pepsi. "No marketing, a batalha em geral transforma-se em uma luta titânica entre dois participantes principais. Quase sempre, a confiável marca consagrada e a iniciante", diz.

Outro exemplo. Em 1969, nos Estados Unidos, havia três marcas principais de um determinado produto. A líder tinha 60% do mercado. A número 2 tinha uma fatia de 25% e a número 3 detinha 6%. A Lei da Dualidade estabelece que: (1) Estas participações são instáveis. (2) Com o tempo, a líder perde e a número 2 ganha participação.

Vinte e dois anos mais tarde, a líder caiu para 50% do mercado. A marca número 2 tem 40% do mercado e a de número 3 tem 2%. Os produtos são: a Coca-Cola, a Pepsi-Cola e a Royal Crown Cola. Segundo Al Ries, os princípios aplicam-se a marcas de todas as categorias.

Saber que, a longo prazo, o Marketing é uma corrida de dois participantes ajuda o planejamento estratégico da empresa a curto prazo. Muitas vezes não há um número 2 muito bem definido e o que acontece em seguida depende das habilidades de cada um. "Somente empresas que foram o número 1 ou 2 em seus mercados venceram na arena global cada vez mais competitiva. As que não venceram imobilizaram-se, fecharam ou foram vendidas", diz Jack Welch, presidente da General Electric.