"A estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada pelo líder", sentencia o consultor norte-americano Al Ries, autor das Consagradas Leis do Marketing. Segundo ele, na força sempre há uma fraqueza. Onde quer que o líder seja forte, alguém com pretensões a ser o número 2 tem oportunidades de virar a mesa. Se desejar estabelecer uma base firme no segundo degrau da escada, estude a empresa que está acima de você. Onde está a força dela? E o que fazer para transformar essa força em fraqueza? É preciso descobrir a essência do líder e, então, apresentar o contrário ao cliente em perspectiva. Em outras palavras, não tente ser melhor do que o líder, tente ser diferente.

Vejamos o exemplo da Coca-Cola e da Pepsi. A Coca é um produto centenário, consagrado, estabelecido. Usando a Lei do Oposto, a Pepsi-Cola reverteu a essência da Coca nos EUA. Qual era a vantagem da Coca frente à Pepsi? Ter cem anos. E a sua desvantagem? Ter cem anos.

Considerando que nenhum jovem gosta da idéia de repetir o hábito ou o comportamento de seus pais, avós e bisavós, o slogan adotado pela Pepsi passou a ser repetido exaustivamente nas campanhas de propaganda da empresa: "Pepsi, a escolha da nova geração".

O bom número 2 não pode dar-se ao luxo de ser tímido. É preciso focalizar constantemente o líder de sua categoria, adotar a política da oposição e tirar partido da fraqueza de seu principal concorrente.