Além do aumento da concorrência e da entrada de novas marcas no mercado nacional, o varejo vem sofrendo, nos últimos anos, outra mudança também muito importante. Nunca o consumidor esteve tão seletivo, exigente, consciente de seu poder e difícil de ser conquistado. Diferenciar-se da concorrência e conseguir cativar o público é o principal objetivo de um lojista, seja qual for o seu segmento. A fórmula para vencer este desafio, na opinião do arquiteto paulista Manoel Roberto Alves de Lima, resume-se a uma palavra: Comunicação. "Vender é comunicar-se de forma eficiente com o público", define o arquiteto que esteve recentemente no Recife para uma palestra dirigida aos lojistas do Shopping Center Recife. "Nome da loja, marca, fachada, vitrine, equipamentos, projeto de arquitetura, iluminação e embalagem. Tudo precisa estar comunicando bem a proposta da loja, construindo a imagem que vai conquistar o seu público".

Para Manoel Roberto, o lojista que busca uma comunicação eficiente precisa, antes de tudo, procurar responder uma pergunta aparentemente simples: quem é o meu cliente?. "Pode parecer brincadeira, mas muitos lojistas não sabem para quem vendem. E se não conhecem seu cliente, nunca poderão comunicar-se com ele", constata. Focar o seu público, relacionar suas características pessoais, suas preferências, descobrir que pessoas eles admiram, o "clube" ao qual gostariam de pertencer - enfim, conhecer o seu consumidor é o primeiro passo. A partir daí, segundo Manoel Roberto, é preciso fazer com que a loja projete uma imagem capaz de traduzir e sensibilizar esse indivíduo. Construir e fixar a imagem da loja na cabeça do cliente alvo, conquistando-o.

A tarefa não é fácil. A construção desta imagem é algo que deve ser cuidadosamente planejado, desde a escolha do nome da loja até o relacionando pós-venda entre vendedores e clientes. "A lojas e seus equipamentos, além de bonitos e atualizados, têm que 'vender' os produtos", assinala. (1) Vitrines que "contam histórias", em sintonia com a proposta da loja; (2) disposição de prateleiras, mostradores e araras, para dar liberdade ao cliente de interagir com os produtos; (3) projeto arquitetônico atrativo; (4) atendimento personalizado e eficiente, com diferenciais que tornem sua loja 'única'; (5) embalagens bonitas e criativas; (6) cuidados nos detalhes e acabamento. Tudo conta pontos para que a loja consiga conquistar o primeiro lugar na preferência do consumidor.

E o preço? Para Manoel Roberto, o preço vai deixar cada vez mais de ser um fator determinante na decisão de compra. "O valor do produto é a soma das suas características incluindo o seu preço com toda a satisfação que temos desde o momento em que entramos na loja até a hora em que a usamos", define. "Quanto melhor é a experiência da compra, menos vamos nos importar com o preço do produto".