Quando se fala de determinado produto, qual a primeira marca que lhe vem à cabeça? Ser a resposta para esta pergunta simples é o objetivo de todas as empresas seja qual for seu porte ou segmento de atuação. Ter uma marca sólida, confiável e, de preferência, que ocupe o primeiro lugar na mente do consumidor é o desafio de todas as organizações que preocupam-se com sua capacidade competitiva. "Marcas são o mais importante e permanente ativo de uma empresa", define o consultor Jaime Troiano, palestrante na festa de entrega dos certificados aos vencedores do 2º JC Recall de Marcas, uma promoção do Jornal do Commercio, dia 04.10.99, no Recife. Para Troiano, a construção da marca exige inovação constante e, mais que tudo, sensibilidade e profundo conhecimento do consumidor. Mas, ele alerta, muito mais fácil do que construir uma marca de sucesso é destruí-la.

Troiano, especialista em construção de marcas, destila ironia quando identifica erros freqüentes cometidos pelas empresas, que nem sempre percebem o tamanho do estrago que podem estar causando à sua marca. "São técnicas de sucateamento muito sofisticadas e eficazes que, usadas com consistência e regularidade, acabam com qualquer marca". Um verdadeiro manual do que "não fazer" caso seu objetivo seja construir uma marca sólida e garantir um lugar no futuro.

1 - Reduza sua Verba de Propaganda. Corte sempre o máximo possível e evite que a comunicação possa realimentar a magia que conecta o consumidor à marca.

2 - Contente-se Apenas com Aquilo que Seus Vendedores e Representantes Dizem a Respeito do Mercado e da Marca. Afinal de contas, eles estão na linha de frente e ninguém melhor do que essas pessoas para reportar o que se passa por lá. Você não precisa saber nada mais do que isso.

3 - Amplie ao Máximo as Suas Extensões de Linha. Use toda a vitalidade e "saldo médio" que a marca tem para abrir novas frentes de mercado e introduzir novos produtos sempre sobre o abrigo da "marca-mãe".

4 - Mude Constantemente de Agência de Propaganda. Não se contente com uma relação duradoura, em que a agência também seja uma guardiã da marca. Mudando constantemente, as chances da marca desenvolver múltiplas personalidades cresce. Afinal, cada nova agência pode se sentir tentada a provar que a anterior estava errada.

5 - Delegue a Função de Gerir a Marca Exclusivamente ao Pessoal de Marketing. Afinal de contas, que contribuição os profissionais de outras áreas - financeiros, engenheiros etc. - poderiam dar?

6 - Tenha Sempre uma Comunicação Moderninha. Revolucione sua marca a cada nova moda e quebre a linha de comunicação com o consumidor.

7 - Gaste o Mínimo Indispensável em Estudos de Comportamento e Pesquisa. Na verdade, sempre que possível, evite, para não ter que enxergar os eventuais problemas que a marca possa estar enfrentando, consultar o consumidor.

8 - Concentre seu Investimento de Comunicação Apenas no Ponto-de-Venda Quem sabe você sempre consiga seduzir o consumidor, dentro do ponto-de-venda, como se fosse amor à primeira vista? Assim, tudo que seria feito antes vira 100% economia.

9 - Economize Tudo o que For Possível em Design e Embalagem. Aquele sobrinho que está fazendo comunicações e tem jeito para desenho vai achar o máximo essa oportunidade.

10 - Acredite que as Marcas são Fortes o Suficiente para Resistir a Essas Nove Primeiras Lições.

Vale a pena refletir se alguns destes erros não estariam interferindo na gestão eficiente da sua marca. "Marcas não são eternas. Ou melhor, o laço afetivo que prende o consumidor a ela pode ser desfeito - e, às vezes, sem que o detentor desta perceba a tempo", observa Troiano.