No cenário cada vez mais competitivo em que se encontram as empresas, é fundamental tentar entender o que os consumidores realmente esperam dos produtos. Essa é a única maneira de desenvolver produtos que, de fato, satisfaçam as expectativas dos compradores, de prever tendências e antecipar-se a elas. Durante muito tempo, o foco dessa questão centrou-se no tripé características-utilidade-preço - uma abordagem baseada na visão utilitarista do consumo da escola da Economia. Apesar de importante, essa interpretação não é mais suficiente, hoje, para compreender esse fenômeno.

"Theodore Levitt, autor do clássico artigo Miopia em Marketing, propôs, há mais de vinte anos, que os produtos são, na verdade, um pacote de benefícios. Ou seja, os produtos e suas características intrínsecas não são importantes por si próprios, mas pelo que podem propiciar", explica o professor da Faculdade Boa Viagem, André Leão. Esses benefícios podem ser percebidos desde o resultado real de uma característica de um produto - um documento redigido num processador de textos - até a decorrência indireta de seu uso: chamar a atenção pela roupa que se está usando.

Segundo o professor, uma nova contribuição tem sido dada, recentemente, para a interpretação desse fenômeno: o conceito de valor do cliente. Se características de produtos são importantes pelos benefícios que geram, então por que esses benefícios são importantes? "As pessoas vão atribuir valor a um produto quando encontrarem nele a resposta aos seus próprios valores - o valor do cliente".

Para explicar a complexidade dessa relação, André Leão cita um exemplo prático. Ao ser perguntado por que escolhia um carro Audi, um cliente afirmou que os automóveis dessa marca oferecem mais segurança (benefício). Questionado sobre a importância de um carro seguro, a resposta foi esclarecedora: "Porque amo minha família". "Isso inverte o ângulo de análise do fenômeno. A importância central não está nos freios ABS, que propiciam segurança, mas no fato de um determinado público demonstrar o seu amor pela família por meio da escolha de um carro com características que o levam a crer que estão comprando um produto que oferece segurança."

Para o professor, as organizações precisam estar atentas ao conhecimento dos consumidores e do que eles valorizam como meio de sempre lhes fornecer os produtos adequados. Se, por um lado, parece ser difícil conhecer os valores de seus clientes (e pesquisas podem dar essa resposta); por outro, é muito mais fácil desenvolver produtos de sucesso quando se detém tal informação. "Não só as montadoras, mas várias outras organizações, como companhias de aviação, construtoras e bancos também podem se beneficiar ao saber que seus clientes esperam produtos que ofereçam segurança porque 'amam sua família'. "