Nos últimos anos, o investimento total das empresas em publicidade no Brasil vem apresentando um pálido crescimento que, descontada a inflação, às vezes beira quase a estagnação. Teimosamente, estacionou próximo a 1.2% do PIB. Correndo por fora, o investimento do mercado nos segmentos não-mídia, no período, embora não tenha uma evolução excepcional vem roubando a cena e, gradativamente, consumindo fatias importantes da verba de marketing.

Ações promocionais, merchandising, marketing direto, patrocínios, internet, marketing cultural, marketing social e outras ferramentas já respondem por cerca de 50% do desembolso total das empresas. Se de um lado isto reflete uma tendência que já se instalou nos EUA e na Europa, de outro traduz uma situação muito característica do ambiente econômico brasileiro. Este fenômeno ganha vitalidade em tempos de recessão, quando as empresas, pressionadas por uma perversa combinação de custos elevados, margens pequenas e acirrada concorrência, mostram-se ávidas por "faturamento já".

Isto leva boa parte delas a relegar a segundo plano o investimento na construção de marca e focar sua estratégia no marketing promocional, priorizando preço e prazo de pagamento. Conseqüentemente, as ações no ponto-de-venda passam a ter muito maior relevância. Além disso, a crescente força das grandes redes de varejo potencializa este fenômeno, incentivando uma migração das verbas antes destinadas à publicidade, para o PDV..

Mas será que estas são as únicas razões para a otimização do investimento nos outros serviços de marketing? Claro que não. Além de razões conjunturais, há muitos outros argumentos de natureza estratégica, que fortalecem o poder do marketing integrado como forma de atuar tanto na via da emoção quanto na da razão. Tanto no front institucional quanto no promocional. O conceito-chave é investir no relacionamento marca/consumidor. Trabalhar não só awareness, mas construir lealdade. Para isto, conciliar branding e o variado arsenal não-mídia é fundamental para conquistar corações e mentes dos consumidores.

Sou daqueles que vêem o marketing promocional como capaz de contribuir decisivamente para construir marcas fortes. Até porque, há muito tempo, desenvolver ações promocionais, dentro e fora do PDV, deixou de ser meramente realizar distribuição de panfletinhos e brindes. Isto deu lugar a ações planejadas e integradas com a comunicação de massa para dar visibilidade à marca e destacar o produto e seus atributos junto ao target em situações adequadas. Além disso, sem marcas fortes, que sejam referências para o consumidor é, muito mais difícil trabalhar uma promoção eficiente.