Profissionais de marketing costumam usar fórmulas matemáticas para justificar e apontar a expectativa em torno de uma determinada ação. Por exemplo: o investimento feito em publicidade deve gerar um aumento das vendas de um determinado produto em, no mínimo, “x” por cento. A partir desse percentual, pode-se dizer que determinada campanha atingiu ou não seus objetivos. É um argumento bem consistente. Afinal, todas as variáveis possíveis nessa operação são tangíveis: tipo do veículo no qual vai se anunciar, audiência média do veículo, perfil do público, valor do centímetro por coluna, dia da semana e assim por diante. Todas essas variáveis possuem um valor matemático. Assim, é só aplicar a fórmula e... Obviamente, o trabalho de um mídia de uma agência — profissional que vive se deparando com esse tipo de atribuição — vai bem mais além que isso. Aqui, trata-se de uma ilustração apenas para fazer um contraponto.

E quando a ação de mídia é composta, em sua maior parte, por variáveis intangíveis, como no caso das assessorias de imprensa? Ações que são precedidas de todo um planejamento, mas que variáveis das mais plausíveis até as mais esdrúxulas podem contribuir para o fracasso — às vezes, para o sucesso também — sem que, no entanto, haja qualquer garantia nem de um lado nem de outro? Não raro as empresas de comunicação que trabalham com relações públicas e assessoria de imprensa preparam eventos que vão parar num canto obscuro de jornal, que rendem apenas uma nota de quinze segundos no rádio ou na televisão, quando o cliente esperava uma chamada enorme na primeira página, entrevistas nas rádios e nos principais programas de tevê. Estava tudo certo, mas um ministro de Estado resolveu fazer uma visita de última hora e o noticiário foi todo direcionado para o integrante do primeiro escalão do Governo Federal, deixando o cliente para segundo, terceiro, quarto plano.

O exemplo acima é um extremo. Na maior parte dos casos, ações de RP bem planejadas costumam atender às expectativas dos clientes. Mas esse exemplo cai como uma luva para ilustrar o tipo de dilema ao qual estamos sujeitos. Como em qualquer segmento, os clientes das assessorias de imprensa querem garantias. Afinal, trata-se de um negócio como outro qualquer. Então, qual a fórmula mágica que vai apontar para o cliente o retorno que ele deve esperar de um investimento de R$ 100 mil em assessoria de imprensa, por exemplo?

Uma fórmula precisa não existe. No entanto, há um tipo de relatório que ganha cada vez mais força junto aos gerentes de marketing das empresas. É o que os americanos chamam de AVE (Advertising Value Equivalency), ou simplesmente Valor de Equivalência Publicitária: a velha e boa “centimetragem”. No mercado americano, há softwares específicos para isso. Avaliam tudo: mídia impressa (jornais e revistas), mídia eletrônica (rádio e televisão), Internet, e por aí vai.

Quando começamos a produzir esse tipo de relatório, nos posicionamos veementemente contra, tentando mostrar ao cliente que simplesmente converter o espaço que ele ocupou no jornal, pelo valor que ele pagaria caso anunciasse no veículo, não traduziria a verdade. Entre as grandes agências de relações públicas que são nossas parceiras, muitas compartilham da mesma opinião. O relatório dava uma visão distorcida da realidade.

Na mesma proporção, uma infinidade de empresas utilizava a “centimetragem” como principal indicador de resultado. Mesmo nos Estados Unidos, onde essa prática é utilizada há anos, até hoje não existe consenso entre os profissionais de RP. Na nossa experiência, essa demanda veio dos próprios clientes. Já que não há uma fórmula mágica, tem-se que se apresentar um relatório consistente, com números, gráficos, ilustrações, comentários sobre os resultados obtidos. Mesmo entendendo que uma nota numa coluna de prestígio, por exemplo, não vale APENAS o valor dela convertido pela tabela do jornal, em centímetro por coluna — já que se trata de um espaço que exerce um grande poder de influência sobre seus leitores e que de fato os influenciam na tomada de decisão —, ainda assim, acabamos adotando o AVE.

No entanto, aprendemos a olhá-lo como um mero indicador; como quem olha a cotação do dólar sem ter qualquer intenção de comprá-lo, ou possuir aplicação ou dívida em moeda estrangeira. Não desprezamos a moeda do Tio Sam — sabemos que toda a economia gira em torno dela. Assim, também não desprezamos o AVE, sabemos que muito do nosso trabalho pode ser aferido por ele. E como também podemos usá-lo para medir o desempenho dos concorrentes dos nossos clientes — e, portanto, dos nossos próprios concorrentes — acabamos por entendê-lo como um instrumento de navegação. É útil para identificarmos possíveis zonas de turbulências ou céu de brigadeiro. Mas procuramos não lastrear o resultado do nosso trabalho apenas por esse indicador. Há outros e, por mais subjetivos que sejam, nos dão a certeza milimétrica de quando o nosso trabalho vai bem: o ar de satisfação do cliente, seja ele um gerente de marketing cercado de tabelas e gráficos por todos os lados ou um pequeno empresário apostando que uma assessoria de imprensa irá contribuir para o sucesso do seu negócio.