Com poder de consumo crescente, ávidos por novidades, fiéis às marcas da moda e grande influência junto aos pais e amigos, os adolescentes formam uma fatia do mercado cada vez mais atrativa para os mais variados segmentos. A cada dia, aumenta o número de empresas que criam produtos e serviços específicos para os adolescentes — um universo estimado em 12 milhões de jovens entre 13 e 18 anos no Brasil. Para conquistar esse público, entretanto, é preciso conhecer suas particularidades. O adolescente, ao contrário do que se pensa, é um consumidor atento, exigente e muito bem informado.

Uma pesquisa realizada pela Datamark em parceria com a Muller & Associados, traçou um perfil do consumidor adolescente brasileiro, dando algumas pistas de seus hábitos e comportamento. Queixa principal: eles detestam ser tratados como crianças e ter seu poder de compra subestimado por vendedores despreparados. A pesquisa detectou que, quando bem atendidos e tratados como qualquer cliente adulto, o adolescente não hesita em comprar. Quase 60% dos entrevistados afirmaram adquirir o produto ou serviço que desejam, mesmo que considerem um pouco caro. Se a mesada não der, 74% pedem reforço aos pais. São fiéis, mas não para sempre. Consomem determinada marca ou produto até o momento em que outra surgir como a "da moda".

Exigentes em relação ao atendimento, também estão atentos à qualidade do produto. Informam-se sobre as novidades, principalmente pela Internet. No setor de informática e aparelhos eletrônicos, fazem questão de adquirir sempre o que há de mais moderno. Em moda e entretenimento, a opinião e os hábitos da "turma" normalmente definem o seu estilo pessoal. Mas ao mesmo tempo em que orgulham-se de pertencer a uma "tribo", querem ter sua individualidade respeitada. Tentar lhes empurrar um produto só porque está na moda ou "todo mundo usa" pode despertar a sua indignação.

Se as empresas buscam incentivar o caráter cada vez mais consumista dos adolescentes, outros setores da sociedade vêem esta característica com preocupação. Para a psicanalista Eliene Rodrigues, do Instituto de Tecnologia em Gestão, empresa associada à Rede Gestão, o consumismo exagerado revela uma certa perda da capacidade dos pais de impor limite aos filhos. "Vivemos uma ditadura do sim. Os pais sentem-se culpados e ausentes e tentam suprir isso com bens materiais." Sem valores e ideais consistentes, os adolescentes por sua vez se agarram aos modismos e ao consumo. "O adolescente hoje não fala mais de cultura, teatro ou literatura, mas sim sobre a marca que está na moda ou a última peça de roupa que ele comprou. Os pais devem estar atentos e preocupados com essa realidade", alerta Eiene.