Enfrentar a hipercompetição de um mercado globalizado é um enorme desafio para a maioria das empresas locais. Afinal, como vencer um concorrente que investe milhões em Marketing, tem uma imagem consolidada de qualidade e um padrão mundial de apresentação de seu produto ou serviço? Nessa guerra pela conquista do cliente, as pequenas empresas devem estar atentas para um aliado que, embora muito importante, nem sempre é lembrado na hora de definir as armas e estratégias para a batalha: o Design. "Nove em cada dez produtos que estão no mercado comunicam-se com o cliente apenas através da embalagem", destaca o designer Fred Perman, da Herbert Perman, integrante da Rede Gestão. "Um Design eficiente pode fazer a diferença entre o produto que vende como água e o que encalha na prateleira."

A opinião do designer é confirmada pelas pesquisas que traçam o perfil do comportamento do consumidor. Segundo os dados, o Design do ponto de venda responde por até 70% da decisão de compra. Segundo Perman, uma das explicações para isso é o fato de os produtos e serviços estarem se tornando cada vez mais padronizados, em um fenômeno de standartização. Com os produtos e serviços nivelados, o que vai diferenciar uma marca da outra é a forma de comunicação, a maneira como eles são apresentados ao consumidor.

O Design ganha ainda mais importância no mercado atual, onde se observa uma tendência crescente para o auto-serviço - em supermercados, lojas de conveniência, bancos, material de construção e farmácias, por exemplo. "Isso aumenta a necessidade de investir na qualidade do Design do ponto-de-venda, fundamental para atrair o cliente e criar uma identidade com o produto ou serviço." Além da criação, o empresário deve preocupar-se também com a atualização. Se há algum tempo atrás a embalagem de um produto tinha uma "vida útil" de seis anos, hoje a atualização deve ser feita a cada dois anos.

A importância do Design na construção da marca remete à definição de Al Ries, um dos maiores estrategistas de Marketing da atualidade. Segundo ele, o Marketing não é uma batalha de produtos, mas uma batalha de percepções travada na mente do cliente ou possível cliente. "Ganhar essa batalha, através de um produto esteticamente atrativo e bem apresentado é um dos objetivos do Design", diz o consultor. Mas, ele observa, é fundamental que o Design transmita compromisso, não estimulando apenas o consumo vazio. "É preciso que a empresa esteja atenta a outros aspectos - de gestão e do negócio - que confirmem a imagem comunicada."