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Marketing de Relacionamento.
O Que é Isso?
Durante muito tempo, para a maioria das organizações, o segredo do sucesso consistia em fazer o maior número possível de negócios com o maior número possível de clientes e com produtos os mais padronizados possíveis. Aumentar a participação da empresa no mercado era o objetivo final da maior parte das estratégias de marketing. Explorada à exaustão, a fórmula vem dando sinais de esgotamento e abrindo espaço para novas formas de relacionamento com o cliente.
Hoje, as empresas estão percebendo que mais lucrativo do que fazer negócios com muitas pessoas é fazer muitos negócios, de forma a mais personalizada possível, com os seus melhores clientes. É a era do Marketing de Relacionamento e de sua versão radical, o Marketing One-to-one, uma filosofia que vem conquistando um número cada vez maior de adeptos, propondo resgatar algo que parecia perdido no passado: um atendimento verdadeiramente voltado para o cliente, focado na satisfação de suas necessidades específicas.
"Não se trata de uma tendência. Essa é 'a forma' de agir", resume Ana Paula Celso de Miranda, professora de Marketing da Faculdade Boa Viagem. Para a especialista, o processo inclui o levantamento constante das necessidades do cliente e a resposta adequada a esta demanda. "A empresa que investe no marketing de relacionamento deve estar sempre preocupada em adaptar seus produtos ou serviços à necessidade do seu cliente".
Para o consultor Valsoir Tronchin, sócio do Peppers and Rogers Group do Brasil (portal 1to1center.com.br), o marketing one-to-one tem como objetivo aumentar o número de necessidades atendidas de um grupo específico de clientes: aqueles de maior valor e maior potencial. "Enquanto o marketing de massa tem como missão aumentar a participação da empresa no mercado (market share), o marketing one-to-one tem como objetivo aumentar a participação da empresa no cliente (share of customer)".
Segundo o consultor, tratar clientes diferentes de forma diferente, a essência do marketing de relacionamento, implica também admitir que isso não é para todos os clientes. Por isso, uma etapa importante do programa one-to-one envolve a diferenciação dos clientes. "A partir dessa diferenciação, baseada nos critérios específicos e pertinentes a cada empresa, são escolhidos os melhores clientes e com eles deve-se manter um relacionamento personalizado".
O negócio é, portanto, tratar cada cliente de modo que ele se sinta especial, fique satisfeito e permaneça leal à marca e/ou à empresa por um longo período de tempo. Exemplo: uma pessoa que vai adquirir um carro novo numa concessionária deveria ser por ela tão bem atendido em suas necessidades específicas que permanecesse comprando lá os demais carros de sua vida útil como cliente e não só aquele que acabou de adquirir. Assim, em vez de ter um cliente de R$ 20 mil, por exemplo, a concessionária teria um de R$ 200 mil (10 carros em 20 anos). Assim, estaria fazendo um bom marketing de relacionamento.
Durante muito tempo, para a maioria das organizações, o segredo do sucesso consistia em fazer o maior número possível de negócios com o maior número possível de clientes e com produtos os mais padronizados possíveis. Aumentar a participação da empresa no mercado era o objetivo final da maior parte das estratégias de marketing. Explorada à exaustão, a fórmula vem dando sinais de esgotamento e abrindo espaço para novas formas de relacionamento com o cliente.
Hoje, as empresas estão percebendo que mais lucrativo do que fazer negócios com muitas pessoas é fazer muitos negócios, de forma a mais personalizada possível, com os seus melhores clientes. É a era do Marketing de Relacionamento e de sua versão radical, o Marketing One-to-one, uma filosofia que vem conquistando um número cada vez maior de adeptos, propondo resgatar algo que parecia perdido no passado: um atendimento verdadeiramente voltado para o cliente, focado na satisfação de suas necessidades específicas.
"Não se trata de uma tendência. Essa é 'a forma' de agir", resume Ana Paula Celso de Miranda, professora de Marketing da Faculdade Boa Viagem. Para a especialista, o processo inclui o levantamento constante das necessidades do cliente e a resposta adequada a esta demanda. "A empresa que investe no marketing de relacionamento deve estar sempre preocupada em adaptar seus produtos ou serviços à necessidade do seu cliente".
Para o consultor Valsoir Tronchin, sócio do Peppers and Rogers Group do Brasil (portal 1to1center.com.br), o marketing one-to-one tem como objetivo aumentar o número de necessidades atendidas de um grupo específico de clientes: aqueles de maior valor e maior potencial. "Enquanto o marketing de massa tem como missão aumentar a participação da empresa no mercado (market share), o marketing one-to-one tem como objetivo aumentar a participação da empresa no cliente (share of customer)".
Segundo o consultor, tratar clientes diferentes de forma diferente, a essência do marketing de relacionamento, implica também admitir que isso não é para todos os clientes. Por isso, uma etapa importante do programa one-to-one envolve a diferenciação dos clientes. "A partir dessa diferenciação, baseada nos critérios específicos e pertinentes a cada empresa, são escolhidos os melhores clientes e com eles deve-se manter um relacionamento personalizado".
O negócio é, portanto, tratar cada cliente de modo que ele se sinta especial, fique satisfeito e permaneça leal à marca e/ou à empresa por um longo período de tempo. Exemplo: uma pessoa que vai adquirir um carro novo numa concessionária deveria ser por ela tão bem atendido em suas necessidades específicas que permanecesse comprando lá os demais carros de sua vida útil como cliente e não só aquele que acabou de adquirir. Assim, em vez de ter um cliente de R$ 20 mil, por exemplo, a concessionária teria um de R$ 200 mil (10 carros em 20 anos). Assim, estaria fazendo um bom marketing de relacionamento.
