A relação nem sempre tranqüila entre empresários e imprensa pode se tornar ainda mais delicada em momentos de crise. Seja em casos simples, como denúncias ou queixas de consumidores, ou em ocorrências mais graves, como autuações de órgãos públicos ou acidentes, é importante adotar algumas atitudes que podem minimizar o impacto da veiculação de notícias negativas sobre a empresa. Lidar corretamente com a imprensa durante uma crise pode ajudar a preservar a imagem da organização e, ao contrário do que se pensa, contar pontos positivos para a sua credibilidade junto aos clientes e ao mercado.

De acordo com a jornalista Roberta Rêgo, da VOZ Assessoria de Comunicação, empresa integrante da Rede Gestão, muitos profissionais, por mais experientes que sejam em suas áreas de atuação, ainda se sentem inseguros na relação com jornalistas, o que se acentua em momentos de crise. “É comum, nesses casos, o executivo ver o repórter com desconfiança, como se ele estivesse interessado apenas no lado negativo da história”, observa. Com isso, muitos optam pela pior saída possível — o velho “Nada a declarar”. “Parece óbvio, mas a primeira coisa a se fazer é encarar o repórter como um profissional que certamente irá ouvir os dois lados da questão e sempre atendê-lo da melhor maneira possível.” Assumir a crise é, em sua opinião, a melhor alternativa, pois ajuda a imprensa a fazer uma boa cobertura e a informar seus leitores corretamente, levando a uma melhor compreensão do problema.

Em uma crise, transparência e agilidade na apuração das informações são fundamentais. De acordo com Roberta, deve-se reunir as informações preliminares e escolher uma pessoa capaz de repassá-las com clareza para os jornalistas. “O silêncio obriga o repórter a procurar outras fontes, que nem sempre vão passar as informações corretas. Isso pode causar danos irreparáveis à imagem da empresa.” Segundo ela, o melhor é agir rapidamente, dando a versão oficial da empresa para os fatos e informando as providências que estão sendo tomadas para solucionar os problemas.

É importante lembrar que o jornalista não é um especialista no assunto. Portanto, é bom estar preparado para explicar detalhadamente o funcionamento da empresa, de seus produtos e serviços, respondendo às perguntas de forma clara, acessível e precisa. Segundo a assessora de imprensa, o executivo deve responder apenas ao que tem certeza. Nada de especulações ou palpites. “Se não souber a resposta para alguma pergunta, o melhor é dizer claramente que não sabe, anotar, apurar a informação e repassá-la depois”, assinala. Não se deve responder perguntas hipotéticas e muito menos falar em nome de outras pessoas, empresas ou instituições que também estejam envolvidas no problema. Nem assumir responsabilidades, acusar ou julgar alguém antes de uma apuração mais detalhada do fato.

Roberta alerta para um hábito muito comum: pedir a um jornalista para ler a matéria antes de sua publicação. Isso deve ser evitado. No dia-a-dia ou durante uma crise, a relação entre executivos e jornalistas deve ser pautada na confiança. O papel do executivo é municiar o repórter de todas as informações necessárias para que ele possa desempenhar seu papel da melhor maneira possível. “Respeito e transparência são as melhores armas para lidar com a imprensa.”