Durante o processo de compra, o consumidor tem que lidar com a sua percepção de risco de fazer uma escolha errada. "Será que as pessoas na festa vão achar este vestido bonito?" "Será que este liqüidificador realmente consegue triturar batatas?". Perguntas como essas são mais comuns do que se imagina, porque as pessoas têm receio de que um produto não apresente o desempenho esperado ou os outros não percebam nenhuma diferença no que se está usando; ou, ainda, temem encontrar o mesmo produto mais barato em outro lugar. Para lidar com essa situação, os consumidores tentam minimizar sua percepção do risco. Fazem isso buscando informações sobre os produtos, escolhendo marcas ou lojas em que confiam e até optando, muitas vezes, pelos produtos mais caros, acreditando que eles devam ser os melhores.

Analisando o relativamente novo advento do e-commerce, não consigo não pensar em percepção de risco. Quando se discute o porquê de apenas uma pequena fatia dos internautas estarem fazendo compras online - 16%, segundo pesquisa recente do Ibope -, a principal razão encontrada parece ser a falta de segurança que eles têm na rede. Contudo, será que está sendo investigado o real motivo de os consumidores verem as operações de comércio eletrônico como inseguras? Afinal, por que as mesmas pessoas que têm medo de fazer compras online são aquelas que realizam transações financeiras nos sites de seus bancos? Porque o risco é "percebido", e, quando os clientes confiam numa instituição, irão também acreditar que ela oferece total segurança.

Está na hora de se perceber que o foco do comércio eletrônico não está na tecnologia, mas nos negócios. Trata-se de mais um (potencial) canal de vendas e distribuição. Não adianta querer dar explicações técnicas aos consumidores sobre a segurança de se fazerem compras online, pois eles não irão entender. O segredo está em se construir um sentimento de confiança entre empresa e consumidor, e isso só parece possível de duas maneiras: transferindo essa confiança através do valor de uma marca para as operações virtuais e, ou demonstrando resultados.

É claro que é uma tarefa difícil. Não é do dia para noite que os internautas vão perceber que pagar a conta de um restaurante com cartão de crédito, perdendo o garçom de vista enquanto se realiza a operação, pode ser mais perigoso que utilizar o mesmo cartão numa loja virtual. Mas para tudo existe um começo e já está na hora de se mostrar que segurança na Internet não é lenda, sob o risco de que se torne uma.